Financeiro · Reforma Tributária

Reforma Tributária: o risco de reprecificar errado e destruir a sua margem

Por Marluz Villani · 15 de julho de 2026 · Leitura de 8 min

Há uma pergunta que a maioria dos donos de PME ainda não fez, e que vai separar quem atravessa a Reforma Tributária de quem sai dela com a margem quebrada: quando o tributo mudar, o meu preço muda de quanto — e para cima ou para baixo?

A resposta parece óbvia. Não é. E o instinto de "repassar o novo imposto ao preço" é exatamente o que vai destruir empresas que, no papel, pareciam saudáveis.

A Reforma não é um ajuste. É uma reprecificação forçada.

O Brasil está migrando do modelo antigo — PIS, COFINS, IPI, ICMS e ISS, cada um com sua lógica, sua base e sua guerra fiscal — para um IVA dual: CBS (federal) e IBS (estadual/municipal). É um imposto sobre valor agregado, não-cumulativo, que substitui um emaranhado por uma arquitetura única.

O ponto que quase ninguém internalizou: isso não muda apenas quanto você paga. Muda como você paga. E "como" é a palavra que reprecifica o seu negócio inteiro.

No modelo antigo, boa parte da carga estava embutida, escondida em regimes cumulativos, em créditos parciais, em benefícios estaduais que variavam de estado para estado. O preço que você cobra hoje foi construído — consciente ou inconscientemente — em cima dessa estrutura. Troque a estrutura, e o alicerce do seu preço sai do lugar.

Não existe empresa que atravesse a Reforma sem reprecificar. Existe empresa que reprecifica de propósito e empresa que reprecifica por acidente. A segunda é a que perde dinheiro sem saber por quê.

O erro central: confundir carga nominal com carga efetiva

Aqui está a armadilha. O dono ouve que "a alíquota vai ser X%" e faz a conta mais intuitiva do mundo: pega o preço atual, aplica a nova alíquota, repassa a diferença. Pronto, reprecificou.

Errado. E perigosamente errado.

A não-cumulatividade do IVA muda o custo real de cada produto ou serviço, porque muda o que você credita na entrada. A carga que importa para a sua margem não é a alíquota nominal que aparece na nota — é a carga efetiva, aquela que sobra depois de descontar todos os créditos que você passa a tomar sobre insumos, serviços e despesas.

Duas empresas com a mesma alíquota nominal podem ter cargas efetivas completamente diferentes, dependendo da estrutura de custos de cada uma. Uma que compra muito de fornecedores dentro do novo regime credita mais e sofre menos. Outra, que depende de insumos sem crédito ou de mão de obra intensiva, credita pouco e sente o baque.

Reprecificar pela alíquota que aparece na nota é como dirigir olhando o velocímetro de outro carro. O número existe, mas não é o seu.

Quem repassa a carga nominal sem calcular a efetiva comete um de dois erros — e ambos custam caro.

O risco duplo: repassar demais ou repassar de menos

Reprecificar na Reforma é caminhar numa corda bamba com dois abismos.

Repassar demais. Você superestima o impacto do novo tributo, empurra tudo para o preço "por segurança" e encarece o seu produto acima do necessário. O resultado não aparece na planilha de imposto — aparece na queda de vendas. O cliente compara, encontra o concorrente que calculou direito e fez o repasse correto, e vai embora. Você preservou a margem unitária e perdeu o volume. Em muitos negócios, isso é pior do que ter margem menor: é perder participação de mercado que não volta.

Repassar de menos. O oposto, e o mais silencioso dos dois. Você subestima a carga efetiva, não repassa o suficiente, e continua vendendo com o preço "de antes" achando que está competitivo. Está, de fato — mas está vendendo com a margem corroída sem perceber. Cada venda parece boa. O caixa até gira. Só que no fim do trimestre o lucro sumiu, e ninguém sabe explicar para onde foi. Esse é o erro que não dispara alarme nenhum até o dano estar feito.

O detalhe cruel: os dois erros nascem da mesma causa — decidir preço sem entender a mudança de custo por baixo dele.

Por que o preço "por instinto" fica ainda mais perigoso agora

Muita PME brasileira precifica no olhômetro. Custo mais uma margem que "sempre funcionou", ajustada pela sensação do dono sobre o que o mercado aguenta. Nos tempos de regra estável, isso era arriscado. Na transição da Reforma, é uma roleta.

O instinto do dono foi calibrado num sistema tributário que está deixando de existir. A intuição que acertava o preço no modelo PIS/COFINS/IPI/ICMS/ISS não tem como acertar no modelo CBS/IBS, porque o terreno mudou. Confiar no faro nesse momento é confiar num mapa antigo para navegar um território redesenhado.

E há um agravante estrutural. Empresas que não sabem a própria margem real — que nunca separaram com clareza custo variável de custo fixo, que não conhecem a margem de contribuição por produto ou por cliente — estão as mais expostas. Elas não têm como calcular o impacto da mudança de créditos porque não têm o número de partida. Não dá para medir a variação de uma margem que você nunca mediu.

É por isso que, num diagnóstico Origo, a camada Financeira — dá lucro ou só gira dinheiro? — costuma ser a que revela o risco antes de ele virar prejuízo. Empresa com camada Financeira fraca não é só desorganizada; na Reforma, ela está cega no exato momento em que mais precisa enxergar. (Se o seu caixa já aperta sem explicação clara, o fluxo de caixa apertado costuma ser o primeiro sintoma dessa cegueira.)

Isso é decisão de Direção, não de contabilidade

Aqui está a virada de chave que separa quem trata a Reforma como problema fiscal de quem a trata como o que ela é: uma decisão estratégica.

Calcular a carga efetiva, apurar os créditos, entender o novo regime na sua nota — isso é trabalho de contabilidade e de especialista tributário. É essencial, é técnico, e precisa estar impecável. Mas apuração não é decisão de preço.

Decidir o que fazer com esse número é estratégia. Repassar integralmente e defender a margem? Absorver parte para proteger volume e ganhar participação enquanto o concorrente hesita? Reposicionar o produto num patamar diferente? Recortar o portfólio, tirando de linha o que ficou inviável e concentrando no que credita melhor? Cada uma dessas escolhas cruza duas camadas do negócio ao mesmo tempo: a Financeira (a margem que sobra) e a Direção (o posicionamento, a proposta de valor, o lugar que você ocupa na cabeça do cliente).

Preço é a expressão mais concreta do seu posicionamento. Mexer no preço sem pensar em Direção é deixar a estratégia da empresa ser definida por uma planilha de imposto. E imposto não deveria mandar no posicionamento de ninguém.

É por isso que reprecificar na Reforma não pode ser terceirizado inteiro para o contador — não porque o contador não sabe, mas porque essa não é a pergunta dele. O contador responde quanto você vai pagar. A pergunta estratégica é o que você vai fazer a respeito — e essa cruza com o gargalo real da empresa, que raramente é o imposto em si.

A regra da Origo: desenhar a decisão, separar da apuração

Na Origo Consult trabalhamos com uma divisão de trabalho que evita justamente essa confusão. Chamamos de DESENHA × OPERA.

A apuração fiscal detalhada — o cálculo dos créditos, o enquadramento no novo regime, a conformidade com a lei complementar que ainda está sendo regulamentada — é território do contador e do especialista tributário. Não invadimos, não substituímos, e recomendamos fortemente que a sua esteja em dia com quem entende do assunto na profundidade que ele exige.

A decisão de preço e de posicionamento — o que fazer com o número que a apuração produz — é o que a Origo desenha. Cruzamos a carga efetiva com a margem real de cada produto, com a elasticidade do seu mercado, com o lugar estratégico que você quer ocupar. E devolvemos não uma opinião, mas uma decisão pontuada, auditada e assinada.

Porque a nossa diferença não é ter uma opinião a mais sobre preço. É o método: cada camada do negócio pontuada de 0 a 100, o gargalo real identificado por número e não por achismo, a conclusão submetida a auditoria adversarial — alguém dentro do processo cuja função é tentar derrubar a recomendação antes que o mercado a derrube — e só então uma assinatura humana que responde pelo resultado. Sem alíquota inventada, sem número chutado, sem "acho que dá".

Vale o registro honesto: a Reforma ainda está em regulamentação por lei complementar. Percentuais, prazos e regras de transição continuam se assentando. Por isso não cravamos alíquotas neste texto — nem gostamos de consultoria que crava. O que já dá para fazer, e o que é urgente fazer, é preparar a decisão: conhecer a sua margem real, mapear onde a mudança de créditos vai doer, e desenhar cenários de reprecificação antes que a regra final chegue e o mercado se mova sem você.

O tempo de decidir é antes, não depois

A tentação é esperar. "Quando as regras fecharem, eu ajusto." O problema é que, quando as regras fecharem, o concorrente que se preparou já terá reprecificado com método, e você estará reagindo — no piloto automático, no instinto, na pressa. Reprecificação feita sob pressão é reprecificação errada. E na Reforma, errada de um jeito que a margem sente por trimestres.

A empresa que sabe a própria margem real, que entende como os créditos mudam o seu custo efetivo e que trata preço como decisão estratégica — essa atravessa a transição escolhendo. A que repassa por instinto atravessa sendo escolhida.

Se você não tem certeza de qual é a sua margem real por produto, ou se a ideia de reprecificar na Reforma é hoje um ponto cego, esse é o momento de desenhar a decisão com método — antes que o mercado a tome por você. Fale com a Origo Consult.

Este conteúdo é educativo e estratégico. Não substitui aconselhamento contábil, fiscal ou jurídico. A Reforma Tributária segue em regulamentação por lei complementar — consulte o seu contador antes de qualquer decisão de apuração ou preço.